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茅台卖咖啡,是年轻人想要的“早C晚A”吗?
来源: | 作者:5357拉斯维加斯官网 | 发布时间: 2023-06-27 | 1820 次浏览 | 分享到:
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“年轻人的第一口茅台,也有可能是咖啡。”

日前,广州、深圳、重庆等地的茅台冰淇淋旗舰店点单小程序,上线了茅台咖啡制品与果茶系列产品。咖啡单杯价格28元-42元/杯不等,产品内含有1.8ml的53度飞天茅台;果茶价格在32-36元/杯不等,茅台酒含量约3ml。同时,消费者还可以花费12元,在咖啡中加料一份1.8ml飞天茅台酒。
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图源:茅台冰淇淋点单小程序

茅台卖咖啡、果茶,是“真香”还是“刺客”?12元加一份飞天茅台酒,能否俘获年轻人的心?酒企年轻化转型还能玩出什么新花样?

就此,5357拉斯维加斯官网两位专家带来了他们的思考:

对比星巴克咖啡品类30-39元/杯、喜茶果茶品类15元-30元/杯的定价,茅台饮品是“价格刺客”吗?

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快消行业在做定价时,通常会有三种导向:成本导向、消费者导向、竞争导向。成本导向比较简单粗暴,原料成本+制造费用+基础利润,再加上一部分的品牌溢价,就可以把它定位为出厂价。消费者导向通常取决于目标人群的购买决策与价格偏好,以此来确定一个消费者可以接受的定价空间。竞争导向要看我们在市场上对标的竞争对手,可以采取跟随策略,也可以采用差异化策略。

无论选择哪种,品牌方都会在确定价格导向后,制定相应的具体价格策略,这时要思考两个要素,一是品质,二是价格,并将品质和价格分别分为高、中、低三个维度,三三结合最终形成九种不同的价格策略。


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茅台作为一个超级IP,自身具备类似奢侈品的属性,通常在定价上会采取高价策略或溢价策略,所以基于这样的价格策略,我个人认为茅台饮品的定价是合理的。

当然,定价是否合理,还要看消费者是否买单。现在的消费者,尤其是年轻消费者越来越理性,而且擅长算账。消费者有时候买的并不是便宜,而是一种占便宜或划算的感觉。

消费者在计算价格时,通常更关注零售价。我们来算一笔账,茅台飞天53度(500ml)零售价格一般在3200-3500元,取3200元除以500ml,再乘以每杯饮品中3ml的茅台酒,得到的价格是19.2元;如果将每毫升的价格乘以加料的1.8ml,大约是11.52元。从算账的角度来看,是一笔划算买卖。

而茅台不断地尝试与咖啡、果茶、冰淇淋融合,更多的是放下姿态,创造让年轻人群近距离接触和享用产品的机会。类比前段时间大热的FENDI和喜茶联名,如果不是做这样的尝试,或许年轻人群很难主动接触到这样的产品。

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定价合不合理,可以从产品价值模型开始讨论。一般产品的价值模型分为三部分:理性价值,从交易双方视角来看这杯饮品的成本和售价是否合理;感性价值,对于咖啡来说更多的是一种小资、热爱生活的感受;社会性价值,产品是否有热点、是否是潮流、是否有话题度,是否能通过这个产品实现一个人与社会的相互认同。

星巴克的产品价值主要在于感性价值和社会性价值,星巴克咖啡的成本通常在7元左右,可想而知理性价值并不是其卖点。实际上,星巴克的卖点不在产品,而在第三空间。它的第三空间给人感觉高级、有格调,从进门、到点单、到制作,都在给消费者更fancy的感觉,为消费者带来感性价值。而网络上“带着macbook去星巴克”的调侃,也证明着其有足够的社会性价值。喜茶也是类似的情况。

从这个模型去看茅台的饮品,其价格在理性价值和感性价值上相对不合理。相比星巴克7元的成本,茅台饮品即使加入了茅台酒,以茅台近90%的毛利率来说,成本也会只增加一元左右,在产品的毛利率上仍然没有足够的理性价值。在感性价值上,茅台冰淇淋的旗舰店大部分没有堂食座位、即买即走,无法给消费者小资的感觉,缺乏感性价值。在社会性价值上,茅台饮品的价格凸显出自身巨大的IP价值,这种跨界融合也产生了巨大的话题度,同时品牌影响力也足以支撑这种高价。至于定价合不合理,本身仁者见仁、智者见智,需要多方面去评判。

茅台陆续推出咖啡、果茶等多元产品,目的是什么?这类产品未来的发展空间如何?

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咖啡、果茶、酒饮,已经成为年轻人生活方式和消费场景中的高频关键词。公开数据显示,2021年中国咖啡行业市场达3817亿元,预计在2023年将达6178亿元,且将保持27.2%的复合增长率;2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元,预计2025年将达到3749.3亿元。而让年轻人“上头”的低度潮饮酒在2022年市场规模已达338亿元,预计未来将破千亿市场规模。

可见,咖啡、果茶也好,包括茅台本身所在的酒饮赛道,未来都有巨量市场空间和规模。茅台切入这个市场,不言而喻,就是想要年轻化,在这些赛道中抓住更多的年轻人群。

对于这类产品的发展空间,我认为一定要回归做好产品的初心,年轻人会出于好奇尝试新品,但能不能做到产品的复购,对品牌产生兴趣,甚至购买旗下其他酒类产品,才是我们关注的重点。另外,这类产品还有一个非常现实的问题就是价格,目前国内的咖啡、果茶赛道拼低价、搞花样、疯狂内卷,茅台的跨界产品如果要在未来长期发力,或可考虑在现有的产品线中,切入主流价格带,甚至在未来长线发展中,在不影响原有品牌定位和目标人群的前提下,考虑采用子品牌的方式来做业务的衍生。

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第一,茅台作为一个历史悠久的大IP,需要不断地刷新自身的话题度,茅台咖啡的概念可以在消费者,特别是年轻人群中,掀起足够的热潮,不失为一种好的营销手段。

第二,白酒本身在产品的逻辑中价格偏高、口味刺激且外形包装不够时尚、没有话题度,因此在年轻人中消费的渗透率并不高,而茅台要在年轻人中形成足够的产品认知,就需要从年轻人较为喜爱且日常消费频次较高的单品如冰淇淋、咖啡、奶茶入手,以迅速链接到现在的年轻人。“早C晚A,早上Coffee,晚上Alcohol”,茅台+咖啡恰好迎合了当下年轻人的生活哲学。

而类似产品的发展空间应该不会在很大量级。产品的逻辑铁三角是价格、品质和话题性,“茅台+”产品的售卖主要依靠年轻人的猎奇心理,当产品的话题性逐渐消散,社会性价值逐渐降低,加之咖啡、冰淇淋、奶茶行业纷纷降价,理性价值的回归能否撬动消费者的购买需求仍在观望之中。

老牌酒企如何与年轻人擦出火花?

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品牌年轻化是每个传统酒企的必经之路,这里我与大家分享三个关键词:

第一,决心。一家传统的酒企想要做年轻化,首要的是决心。

以茅台为例,所谓年轻化,到底是茅台白酒的年轻化,还是茅台这家白酒企业的年轻化?这关系到企业不同的战略选择,直接影响资源投入和相应策略。如果是前者,那么年轻化只是一种手段,最终目标是为了多卖茅台的白酒。如果是后者,那么年轻化可能是把茅台白酒卖给年轻人,也可能针对年轻人群做其他年轻的小酒。

所以,酒企首先在源头上要明确一个决心,是把年轻化作为一种手段,还是作为你的终极目标。以现在的茅台白酒来说,不论是价格、场景、文化乃至口感,本质上还不是当代年轻人容易接受的,他们可能会偶尔触电,但很难成为目标人群。如果想要去做原有产品本身的年轻化,可以尝试做品牌周边、跨界合作等。但若要真正撬动年轻人群,需要真正的魄力和决心,要开发新的产品,甚至用新的子品牌,用新的打法来切入这个人群。

第二,态度。确立了决心之后,酒企要用一个正确的态度去面对年轻人群。

我们给到酒企品牌年轻化的建议是,不要想象年轻人的生活,放下身段,放弃说教,走近年轻人,真正融入他们的生活,真正去了解他们是怎么看待白酒的,他们需要的到底是什么。这就是所谓的态度,与他们平起平坐,真正地去倾听他们的需求。

最后,策略。当酒企了解了目标年轻人群的态度,就一定会有相应的策略。

酒企要真正去了解当代年轻人饮酒的高频场景、饮酒偏好、购买决策,他们和什么样的人、在什么样的情况下买、什么样的情况下喝。相应地,既然不要去想象年轻人的生活,我们建议直接让年轻人去操盘,让真正的年轻的团队用他们的语言和想法去复制他们的生活。如果他们能够研发出一款自己愿意买单、愿意与朋友分享的酒,那么相应市场的打开就是水到渠成的事情。

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酒企品牌年轻化这个命题,我认为首先要搞清楚,酒企品牌年轻化的目的是什么,是让现在的年轻人开始喝白酒,还是让现在的年轻人未来喝白酒。

如果是第一种目的,传统酒企要让自己的品牌重新焕发活力,亦或是凭借自己强大的供应链基础,重新创造一个年轻的子品牌;而如果是第二种目的,在产品的理性价值和社会性价值双双在线的情况下,需要不断地去塑造新的故事,持续将品牌向年轻人曝光。而茅台推出“茅台+”的方式,本质上就是在实现第二个目的。

在实现这些目的的过程中,第一个核心要点是,在组织上大胆启用年轻团队,给予足够的资源倾斜,并确保不被原有业务束缚。年轻团队在理解年轻人的偏好、潮流上更加敏感,更容易在品牌营销中抓住消费者的爽点。同时,在消费人群、消费场景上,年轻的领导者也更容易做出年轻人喜爱的产品、开拓更加贴合年轻人的渠道。

除了大胆提拔年轻队伍,企业也要着重强化企业文化的传承和创新,将年轻化的元素融入企业文化,从内部出发,提升员工对年轻市场的敏感度和创新能力。

值得一提的是,在进行品牌年轻化时,企业要注意平衡传统与创新的关系,避免过度年轻化造成原有消费者对品牌认知的偏差和不理解,导致核心消费群体的流失,最终捡了芝麻,丢了西瓜。
文中内容为受访者观点,5357拉斯维加斯官网整理;题图来源于时代周报


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